文/嚴錦彥
前陣子，葡萄君發了一篇關於獨立遊戲《十字軍騎士》的文章，在評論區裡，不少人都認為如今國產獨立遊戲市場相比起前幾年，紅利期已經消退，中小團隊面臨的環境越來越嚴苛。
這確實是一個市場開始逐漸成熟後，需要經歷的階段。當新手光環褪去，大家對於國產遊戲的標準和要求都會提高。但我認為我們還不至於太過悲觀，畢竟縱觀每年國產獨立遊戲市場，依然不乏《暖雪》《火山的女兒》等新鮮的爆款，也有像《揀愛》這樣發售數年之後，重新在抖音上大火併收穫成功的作品。
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也就是說，市場的消費力依舊存在，中小團隊依然有機會冒出頭來，只不過現在國產遊戲的標籤與情懷加持正在減弱，市場會更加考驗每個團隊的硬實力。
而在這種環境下，有一家國產發行商正在逆勢崛起，那就是背靠雷霆遊戲的單機主機發行品牌Lightning Games。過去4年，他們一年只發一款產品，在最近2年裡，他們連續推出了《鬼谷八荒》和《通神榜》兩個爆款。前者取得的成績我想不用多說，後者則是以小博大的典例，在大家一開始都不看好的情況下，上線一週就收穫了10萬銷量和93%的好評。
在他們的待發售遊戲中，還有一款雷霆自研的UE5產品《重裝前哨》。這款產品此前葡萄君也曾報道過，它在沒有任何輔助推廣的情況下，只靠視頻PV曝光，就收穫了近40萬願望單，目前位列國產遊戲的第二位。
Lightning Games負責人胡江洋告訴我，雖然現在他們已經掌握了一套成熟的發行方法論，但在一開始，他們也曾做過一些叫好不叫座，或者說沒那麼掙錢的產品，一度處於危險的邊緣。而在賭贏了《鬼谷八荒》和《通神榜》後，他們如今越來越自信，並確立了更完善的發行經理責任制度，表示要抱著與研發共生死的態度去做產品。
以下是葡萄君與胡江洋的對話：
01
拿出百萬銷量的預期準備，
才會收穫對應的結果
葡萄君：過往雷霆給人印象還是做手遊和端遊MMO為主，你們是從什麼時候開始想進入單機主機領域的？
胡江洋：其實很早以前雷霆就發過幾款單機產品，但大部分都是先簽的手遊版，然後順帶做的PC版代理。
2019年，國內的單機市場開始發展起來，包括雷霆發的《失落城堡》也取得了不錯的成績，翟老闆（翟健，雷霆CEO）認為這塊空間比較大，有潛力，需要一個負責人去開拓公司的PC主機業務，所以我就來了。
葡萄君：你之前在做什麼？
胡江洋：在上海和人一起創業，做投資和發行，曾經發過一個單機爆款，首日就賣了十幾萬套，還上過微博、百度、知乎等各平臺熱搜第一。
後面我出來之後，和很多公司聊過，雷霆給我的薪資條件不是最好的，但它能給我足夠的信任度和空間。
葡萄君：信任度怎麼體現？
胡江洋：最直觀就是老闆願意給你充足的預算，讓你去花。掙到錢，團隊成員的獎金也是自行分配。
葡萄君
胡江洋：信任關係是雙向的，你也得對公司負責。我們在雷霆的定位算是一個內部創業團隊，公司的要求就是你能自負盈虧跑起來。你要真的亂花錢，剛開始公司可能還會隱忍一下，後面再這樣肯定就直接寄了。所以我們前兩年也很謹慎，團隊一直維持在6人以內的規模。
葡萄君：壓力還是不小。那為什麼剛開始還會籤《硬核機甲》和《紀元：變異》？這兩款都是主機遊戲，國內市場的盤子本身就小。
胡江洋：我從來沒有考慮過事情好不好做，如果好做，為什麼還要我來？我想的是，當一個產品足夠有潛力的時候，我能不能做好。而這兩款產品的完成度和質量都非常高，而且它們和吉比特有股權合作，本身就有足夠的信任基礎。
另一個重要原因是，我想要補足個人和團隊的短板。過去，我們沒有在主機上發過產品，而《硬核機甲》我們籤的是Switch版，《紀元：變異》則是索尼中國之星項目。
葡萄君：最後跑通主機平臺了嗎？
胡江洋：《硬核機甲》在營銷方面，應該是做到了國產Switch遊戲的極致。首先，機甲題材很適合日本地區，所以我們針對性地做了一些宣發，讓遊戲話題上了日推熱搜；
其次，當時國內其實沒有太多專門服務Switch的媒體和主播，大部分KOL做的都是新聞搬運。只要我們把海外聲量做得足夠大，那熱度自然會回傳到國內。所以我們當時去找任天堂聊合作，成了第一款登上任天堂綜合直面會（非獨立遊戲直面會）的國產遊戲，有任天堂背書，後續很多事情就穩了。
《紀元：變異》也是一樣。我們是第一款登上索尼State of Play發佈會的國產遊戲，還在PlayStation商店的精選大Banner上面待了一個月。很多人可能覺得，這款遊戲的銷量來源更多是PC端，但其實PC和主機版五五開。
葡萄君：那這兩款產品掙錢了嗎？
胡江洋：研發那邊還好，但對於我們發行來說，投入和回報不成正比。所以在補足主機平臺的短板後，我們開始考慮能夠讓團隊長線運作的產品，於是就在2020年11月遇到了《鬼谷八荒》。
葡萄君：那麼晚？《鬼谷八荒》EA版應該是21年1月就上線了。
胡江洋：也是有點幸運在身上。當時我們接觸到張三（《鬼谷八荒》製作人）已經是很晚的階段了，他聊了很多家發行，但都沒有確定。原因很簡單，其他人給張三報的預期銷量頂多就是小幾十萬，但他覺得自己遊戲是能賣百萬份的。
葡萄君：你們當時報了多少？
胡江洋：我心裡是相信它能過百萬的，但我們肯定不能和人家打包票。沒記錯的話，我說60萬，運氣好能到百萬。
當時張三為了做《鬼谷八荒》，應該是處於一個負債狀態，所以我們給了他一個無法拒絕的報價，並且我們拿的分成還是小頭。就這樣，我們快速簽下了產品。
葡萄君：你怎麼敢篤定它一定能火？
胡江洋：更多就是直覺。《鬼谷八荒》上手非常簡單，但要真去研究、想玩好其實深度很深。它又是修仙題材，當時整個市場上沒有什麼競品，我覺得玩家需求是很大的。
不過這確實是在賭。實際上當時我們處境已經比較危險了，前面兩款產品陣仗挺大，但沒賺多少錢，我們急需一款成功產品修復和公司的信任危機，我們都覺得，如果鬼谷再不成，可能就要滾蛋了。
葡萄君：最後賭贏了。
胡江洋：我們賭的不是爆款，是自己的眼光。在產品方面，我們其實也做了不少事情。比如我們將手遊裡常用的測試調優方式帶到單機領域，做了兩輪千人測試，這讓我們看到了不少問題，然後快速調整。當時兩輪測試下來，十幾天的留存能維持在40%以上，玩家的平均時長都在幾十個小時。
遊戲上線之後，《鬼谷八荒》把直播平臺的主播都搶空了，鬥魚、B站、虎牙……基本上打開單機區第一頁的前幾排，都在播《鬼谷八荒》，前一天主播們都還在玩其它遊戲，第二天就都在播鬼谷了。
後面也有很多人問我，《鬼谷八荒》換個發行，不是雷霆，是不是也能成。對此，我是要打個問號的，我不能說一定是怎樣，但大家可以想一想，如果在遊戲發售之前，你不相信它能賣到百萬銷量，那你會準備對應的資源和預算嗎？也就是說，你的預期直接決定了你會做多少準備，往往也會影響到最後的結果。
02
不開盲盒，與研發共生死
葡萄君：《鬼谷八荒》之後，團隊有什麼變化？
胡江洋：我們快速擴充到了13個人，現在還有好幾個崗位在招聘。不過，擴張也意味著成本增加，現在雷霆的薪資加上各種公攤成本，應該屬於行業裡的第一梯隊。我算了一下，如果想要自負盈虧，那必須保證每款產品都有20萬銷量才能回本。
而雖然我們已經有了主機平臺的發行經驗，也出過爆款，但當時團隊成員還是會有點迷茫。大家會懷疑，《鬼谷八荒》的成功到底和我們有多大關係，所以我們還需要一個產品去驗證我們作為發行的價值，剛好這時就看到了《通神榜》。
葡萄君：《通神榜》算是以小博大了。
胡江洋：其實一開始我不看好它。我們最早接觸的時候，它只開發了3個多月，只有幾個看上去區別不大的角色、一張地圖加幾個小怪，完全就是清水房。我們以前籤產品的邏輯是，只要你給我一個足夠有潛力的demo，我就給足夠多的錢，但《通神榜》實在是太早期了，我覺得還不適合發行介入。
不過當時團隊裡有個年輕的同事特別堅持，覺得產品不錯。於是我決定還是讓團隊所有人都再去玩玩看。我一直覺得，經驗主義是阻礙個人和團隊成長的因素，因為這點，我們錯過了太多好產品，既然現在有人提出了相反的觀點，那我們就應該再研究一下。
然後有趣的事情來了。大家週五拿到demo開始玩，隔了一個週末，週一來到公司後還在玩。這就有點不太對勁了，它肯定是有什麼特別吸引人的點，才能讓大家一直玩下去。於是我們像做問卷調查一樣，每人列出自己喜歡玩的原因，然後發現它的核心玩法是成立的。
於是我們就簽了這款產品。當時研發認為它能賣到5萬份就謝天謝地了，但我說至少20萬，不然我們不會發，前提是你要接受我們的建議，去精修這個清水房。
葡萄君：怎麼精修？
胡江洋：我們吸納了《吸血鬼倖存者》和《土豆英雄》的經驗，把二者做了結合。每個角色都有明顯的區分，不僅是技能體驗完全不一樣，我們還給每個角色做了中國風的包裝，為他們匹配上了劇情和小漫畫。
最開始遊戲連天賦樹都沒有，後面我們覺得必須要給玩家設置多點終極目標，於是不同地圖都做了不同的難度，最高難度會比較考驗玩家。當玩家打完所有難度後，還會解鎖角色的通神版，相當於鼓勵玩家再去玩一遍。
而在定價上面，我們又儘可能向中國玩家傾斜，只賣18塊錢，所以上線第一波就吸引了很多玩家進來，並且好評如潮，最後遊戲就小爆了。
葡萄君：等於是《通神榜》之後，團隊把該驗證的能力都驗證完了。
胡江洋：是的。回頭去看，我們以前一年只發一款產品，為什麼？因為我們不夠自信，覺得必須讓所有人都集中在一個項目上，把它發好，不然我們會覺得自己無法直視研發的眼睛。畢竟做獨立遊戲，很多人都是把身家性命交到了你手上。
到了現在，我們覺得自己已經能應付大部分情況了，甚至還能和研發一起把一款本來完成度比較低的遊戲改到不錯。所以後續我們也會多發一些產品，但也不會一年發十幾款、幾十款產品，那有點太誇張了，我們還做不到。
並且在《通神榜》之後，我們也進一步明確了發行經理責任制。現在只要團隊裡有一個人覺得真的很喜歡一個產品，那我們就會去籤，這和Devolver Digital不一樣，他們是要團隊所有人都通過才會確定選擇。
葡萄君：發行經理責任制具體是什麼意思？
胡江洋：團隊成員都可以去競爭成為某個項目的發行經理，他會擁有最大的話語權和權力，賺到的分紅他也能參與分配。就像《通神榜》一樣，我們鼓勵團隊裡不同的聲音，也希望大家願意站出來承擔項目。當然如果項目失敗了，發行經理也要擔責，最壞的情況，甚至要因此離職，與項目共生死。
這其實也引出了我們簽約邏輯的改變。以前我們籤產品，都是靠錢去砸，一大瓶水給人砸懵，研發根本不用在乎你的發行經理是誰，因為你給的錢已經cover了成本，又或者人家是因為吉比特和雷霆的背景才選擇合作。
當然，錢很重要，但我們不希望它成為研發選擇我們的唯一因素。在發行經理責任制的壓力下，發行經理需要拿出一整套完善的方案去說服研發，獲得他們的認可，也會通過共生死的方式，給到他們一個保障，說明我們對這個項目足夠重視，不是在開盲盒。
所以現在我們籤產品不會再用競價的方式。比如我們給一個產品開200萬，另外一家公司開500萬，這時研發如果說考慮到我們過往成績，只要我們加到250萬就把項目給我們，但是我們很可能一分錢都不會加。你選擇我們，一定是因為方案足夠好。
葡萄君：這對你們的要求也更高了，意味著要一直做對事情。
胡江洋：這是必須的，不然發行的意義在哪裡。我們很清楚自己是乙方，是服務研發的。我們目標也很純粹，不會有太多額外的戰略考量，比如籤產品還要考慮有沒有手遊版。我們就只是想讓研發掙到錢，我們自己也掙錢，這樣行業才能變好。
葡萄君：但沒人可以保證每款產品都能爆。
胡江洋：確實，發行是魔術師，不是魔法師，我們只能儘可能放大產品的效果，但不能逆天改命。我們也很清楚團隊的能力和擅長方向，所以還是那句話，我們不開盲盒，儘管這是一個很好用的商業模式。
我們會更強調發行的附加價值，我經常會和發行經理說，如果CP的預期是賣10萬，那你能不能幫他賣到20萬，不然刨掉分成，他掙什麼錢。我們不希望自己是一家很挑研發的發行商，我們不是清華北大，有一批優秀生源去挑，與其等待研發自己成熟，不如去幫助產品成為那個尖子生。
現在我們也會傾向長線合作。比如之前合作過的廠商，我們有信任基礎，那新產品在PPT階段我們就可能會簽約。並且我們會給出更多的讓利，幫助研發過的更好，比如研發上一款產品掙到的錢就拿去分了吧，新產品我們來出錢，又或是請吉相資本這邊去考慮投資，反正形式很靈活。
03
當全球化和內容營銷
成為護城河
葡萄君：具體到發行營銷方面，你們現在的優勢是什麼？
胡江洋：我們全球化做得足夠好，不會只把自己侷限在國內，只要產品合適，因地制宜推去任何一個地區都可以。《紀元：變異》收入的70%來自歐美，《硬核機甲》90%來自日本，《重裝前哨》現在的願望單中，只有20%多是中國大陸用戶。也就是說在海外發行方面，我們沒有明顯的短板。
除了前面說的，我們會找各種合作資源以外，現在我們TikTok的營銷也做得很好，拿《紀元：變異》來說，官方賬號就產出了好幾條百萬播放的視頻。
葡萄君：你們TikTok是怎麼做的？
胡江洋：具體不好透露，這屬於我們的護城河了。大概來說，我們會有點學術性地去研究各個平臺的規則和用戶屬性，分析為什麼有的視頻用戶只看10秒，有的能看30秒、1分鐘。
所以你看我們這些視頻雖然只是普通的PV，但其實裡面有很多門道。我們每個視頻的結構都非常科學，這也是為什麼《重裝前哨》的B站視頻能在沒有任何輔助推廣的情況下，收穫幾十萬、上百萬播放。
另外我們做得還行的地方是，我們有能力利用Steam算法，把遊戲推到任何一個算法推薦位。目前我們是國內唯一一家拿到過Steam所有banner位的單機發行商。
當然，Steam有些推薦位不是靠算法就能上去的，比如首頁最上方的大banner。今年《鬼谷八荒》正式版上線時，為了把這個banner位打下來，我還專門飛去了V社找Steam團隊。
葡萄君：聊的咋樣？
胡江洋：非常順利，他們很樂於和中國團隊交流。
期間我也注意到了一些情況，比如Steam團隊的人數確實不多，甚至少的有點超出想象了，G胖也很少直接管理Steam，完全是由他們自行運轉的，新成員可能都沒怎麼見過G胖。
這種情況下，他們對於國區的關注度確實有些力不從心。對於國區的網絡問題、盜版問題、假冒平臺，Steam官方是真的欠缺瞭解，更別說要怎麼去處理了。他們也說，未來歡迎國內廠商多溝通，幫助他們一起來解決這些問題。
葡萄君：我看你還去了Xbox。
胡江洋：順路去了解了一些XGP的相關事宜，還巧遇了菲爾斯賓塞（Xbox一號位），我拿《重裝前哨》給他看了之後，他也表示非常期待。不管這是不是客套話吧，總之他們的態度還是非常誠懇和友好的。
葡萄君：說到《重裝前哨》，為什麼你們會想著做自研？
胡江洋：嚴格意義上來說，它不算是我們部門、團隊的自研，它屬於吉比特雷霆另一個內部創業團隊。製作人李秋果和我是前後腳過來的，在《重裝前哨》之前，他們做了一款恐怖射擊遊戲，當時就是我們團隊做的發行。我們雙方互相認可，所以就一直合作了，當然他們如果覺得內部的發行服務不好，也可以去找其他發行商，所有自研的項目都一樣。
葡萄君：前陣子它宣佈跳票到了2024年2月，現在產品的完成度如何？
胡江洋：
在收尾了。主要還是研發對於視覺要求比較嚴格，但UE5引擎優化的難度太高，性能有點hold不住，在想辦法去解決。其他的研發工作都已經完成了。
04
中小團隊需要把擅長的方向
做到極致
葡萄君：現在每年都有穩定的國產爆款出來，但也有人說國內單機遊戲的市場環境越來越嚴苛了。你們怎麼看待現在的國內市場？
胡江洋：國內市場盤子還在以非常快的速度擴張，但由於我們是在與全球市場競爭，玩家擁有自由選擇的權利，加上Steam公平且殘酷的算法推薦機制，所以大部分國內玩家除了購買幾個最頭部的國產爆款以外，其他主要還是購買海外產品。歸根結底還是國內PC主機市場起步太晚，整體研發實力偏弱，各家發行也缺乏全球發行經驗。
不過對於未來我還是很樂觀的，畢竟這麼大的市場盤子在這裡，也有越來越多有實力的年輕人不斷加入這個行業。只要有優秀的國產遊戲上線，中國玩家一定不會吝嗇自己的錢包。
葡萄君：獨遊越來越多，是不是也意味著競爭變大了？
胡江洋：盤子夠大，不存在競爭。本質還是把遊戲質量和體驗做好，只要能把團隊擅長的方向做到極致，那就可以確保自己的生存，而如果擅長的方向正好又是市場和玩家所向往的，那就有很高概率獲得成功。
葡萄君：市場和玩家嚮往的方向，你們現在的理解是什麼？
胡江洋：從我2019年進入雷霆，組建Lightning Games團隊開始，我就在推廣開放世界+多人聯機+生存建造的概念。這不是要你一定得去做一個3A，《泰拉瑞亞》也是一種開放世界。你能看到，這些年有這些標籤的遊戲越來越容易成功。
《英靈神殿》也給我上了重要的一課。要知道當時它可是在《戴森球計劃》和《鬼谷八荒》之後上的，我本來以為短時間內不可能再出一個獨立遊戲爆款了，沒想到啪啪打臉。他們畫質也不高，但就是在自己擅長的方向做到了極致。
葡萄君：未來你們還會有什麼變化和目標？
胡江洋：兩點吧。第一，我們會要求團隊多去做對外分享，把自己掌握的技能和經驗教給研發，消除行業的信息差。這個過程中，如果有研發學會了，可以自己去做發行，那自然是最好的。而如果他們瞭解發行知識之後，覺得自己確實做不來，那也可以來找我們合作，又或者看完之後不明覺厲，對我們產生了好奇，這些都是好事。
第二，我希望能把團隊的發行經理給培養起來，當他們可以獨當一面之後，也歡迎他們出去單幹，成立新的發行公司，切實幫助到更多產品。現在行業裡還是存在劣幣驅逐良幣的現象，我們沒有太多戰略性的目標，但做單機遊戲，一定是有一個情懷，希望能讓行業更健康、良性一點。