公開發文討論 B 站 UP 停更一事，這算是我的第二次，上一次是在 3 周前，也有熱心的朋友在小紅書給我留下評價：「你的分析亂七八糟的」。
這篇文章中，我想就我目前瞭解的信息，分享這兩塊的內容：
- 為什麼會有這次 B 站 UP 停更潮
- 作為內容創作者，如何在這樣的變化中更好的生存下去
為了獲取更全面的視角，這次我補充參考了更多信源（文末我也會分享原文出處）：
- 起小點：手持 7 個百大獎盃、主做遊戲內容的公司老闆，將 B 站作為主要收入，此次他名下也有一個百大賬號停更，他在即刻社區發表了自己 對停更的看法
- 大島 Tango：前自媒體公司老闆，服務過包括起小點在內的十幾個頭部遊戲主播和 UP，也參與過合夥人的電商代運營公司，他也在即刻社區對起小點的分享做了波 補充
- 芒果冰OL：遊戲區百大 UP，成為百大至今 6 年，代表作中國網遊史系列，他在知乎上 回答了 一個有關停更潮的問題
- 智能路障：專攻知識區和遊戲區的百大 UP，曾有一期視頻的平均停留時長達到了 39 分鐘、遠超常規的 15 分鐘，這篇臨近截稿時才發現了 他討論停更潮的視頻
- 戰隼/warfalcon：專注自我提升，從 Blog 時代起做了 15 年自媒體的博主，他之前接著停更潮一事、發了篇 公眾號文章 討論自媒體紅利的消失
- 互聯網怪盜團：關注互聯網、新消費和新科技的博主，有至少 3 年的付費社群經驗，寫過一篇 公眾號文章分析了 UP 停更潮的原因
- 劉備教授：專注股市的博主，近期寫過一篇《星際爭霸》國內社區的 文章，討論了職業聯賽缺席的十年內，國內的選手如何繼續生存，補充了一部分遊戲主播的生存現狀
- 財經十一人：研究公司成敗、行業興衰的帳號，也是臨近此篇截稿才發現他們寫過 文章，指出 UP 停更潮是假、賺錢難是真
- 少數派社區：關注數字工具和品質生活的內容平臺，有很多創作者在此發佈有關科技產品、個人提升和生活技巧的文章，幾周前我在會員社區裡和其他朋友討論了這次的事件（可惜因為這塊的討論發生在會員社區，無法提供參考來源）
注：此處引用的信源是提供了有幫助的參考信息，但無法反映同一信源其他的內容質量及作者人品，建議讀者關注前自行斟酌判斷。
為什麼會有這次 B 站 UP 停更潮
先說說第一個問題，為什麼會有這次 B 站 UP 停更潮？
綜合上面的多個信源後，我覺得「B 站 UP 停更潮」的原因可以歸為這 3 點：
- 缺乏可靠收入
- 創作成本居高不下
- 換平臺的阻力大
下面我針對這幾點原因逐個談談。
缺乏可靠收入
第一個原因是缺乏可靠收入，進一步又可以歸為 4 個點：
- 商單下滑嚴重
- 創作激勵減少
- 部分商業化方式的效果有限
- 缺少直接可控的收入
首先明確一點：創作激勵並不是 B 站頭部、中腰部 UP 的主要收入來源。
UP 是很難靠激勵過活的，以 UP 智能路障 分享 的數據為例，他播放 200 多萬的視頻，激勵收入約 4000 多元，但這麼高播放的視頻很難持續產出，考慮到做到這個程度的成本，每月一個也很難養活自己。
綜合多方信息，我發現 B 站 UP 的收入更接近這種情況：
- 頭部：主要靠商單，有的也會做直播、帶貨
- 中腰部：靠商單和激勵
- 尾部：主要靠激勵
瞭解這樣的背景後，導致 UP 們缺乏可靠收入的原因也應該能更好理解了。
頭部和中腰部 UP 的收入很依賴商單，但近半年商單下滑其實很嚴重了：
- 2022 年第四季度，頭部 UP 已經暴露出優質商單匱乏的跡象了，一個頭部接了網貸廣告，另一個接了國產設計軟件廣告、踩了一波 Steam 壁紙應用，互聯網怪盜團的文章 中便有提到這一情況
- 2023 年第一季度，很多 UP 可能幾個月都沒有商單了，手上7個百大帳號的 起小點、做了15年自媒體的 戰隼、少數派創始人老麥，三者都有給出這方面的推測
主要收入的商單都下滑嚴重了，可見近半年 B 站頭部和中腰部 UP 都不是那麼好過，那靠激勵的尾部 UP 呢？
不幸的是，激勵也減少了：
- B 站曾經砍過創作激勵，而且似乎還不止一波，根據財經十一人的 文章 所說，多位 UP 直到激勵收入變少了，才發現相關政策變了
- 相比 2021 年，現在的激勵估計至少腰斬， 以 UP 智能路障 分享 的數據為例，他 200 萬播放的幾條視頻，激勵下降了 23%-66%，下降沒那麼多的還是因為互動數據特別好
商單、激勵雙雙減少，B 站各個水平的 UP 當然都不好過了。
但說到創收，B 站也推過其他的方式，像是直播、帶貨，這些效果又怎麼樣？
或許你已經猜到了，這些效果也不那麼好：
- 直播是變現效果最直接的，但很多停更的 UP 不喜歡直播，導致他們主動放棄了這部分收益，起小點有 提到 這一點
- 視頻帶貨效果可能沒那麼好，大島 Tango 曾經幫 LexBurner 代運營過淘寶店，他對此 深有體會；但這方面也有反面案例，劉備教授在 其文章 中講國內《星際爭霸》主播的收入來源時，有提到追求穩定的主播基本都會走上帶貨之路，有 500-1000 粉就能維持生計，個人推測可能兩者是不同的平臺、用戶的消費習慣不同，或者在帶貨的軟硬程度上有區別
種種收入來源的不可靠，最終都能引出另一個問題，即很多 UP 缺少直接可控的收入：
- 大部分 UP 收入靠商單和激勵，但這些都在顯著下滑，起小點、芒果冰OL 和 智能路障 都有提到這點
- 有其他收入源能讓 UP 持續更久，比如大島 Tango 就 提到，他接觸過的中腰部 UP 即便幾十萬粉也虧得厲害、全靠其他業務養著，結合他的原文推測，這些業務可能包括開淘寶店、接項目外包
- 海外似乎更關注直接可控的收入，我所知的成功案例就有幾個，教別人專業創作的 Jay Clouse 開荒 YouTube 的階段、就已經靠付費社群等方式做到了月入 4 萬刀，知名生產力博主 Thomas Frank 時不時就在推他的 Notion 付費模板，「構建你的第二大腦」的 Tiago Forte 做了 N 多期訓練營課程、還在此期間寫完了他的新書
從這些信息來看，我們可能要重新思考視頻對創作者的定位。個人而言，視頻尤其是長視頻，更接近於幫助創作者展示專業性、與受眾建立信任的媒介，作為一種需要更多製作投入的深度內容形式，長視頻更像是支出項，而不是收入項。
到這裡為止，我們已經瞭解了 B 站 UP 停更的原因之一是缺乏可靠收入，下面來講講第二點，創作成本居高不下的問題。
創作成本居高不下
當我們說某人做某事入不敷出的時候，這裡面涉及到了收入和成本兩個點，而我們前面已經瞭解了 B 站 UP 收入的不穩定，但其實成本方面也存在著問題。
B 站 UP 創作成本居高不下，我發現可以歸為至少 3 個原因：
- 長視頻費時又燒錢
- 團隊化拉高成本
- 觀眾要求愈發苛刻
說長視頻成本高，單從時長對比短視頻，可能很難感知高到什麼程度，但我找到了一些參考：
- 製作週期長：據遊戲區百大芒果冰 所說，他的團隊一個月只能出 1-2 條長視頻，但相同時間短視頻都可以出 20 條了、而且還更省事；長視頻對腳本文案要求高，需要更長的製作時間，智能路障也有 在視頻裡提到
- 頭部成本高昂：是否真人出鏡對成本有較大影響，但頭部的成本都很誇張，根據 起小點所說，他自己手上的 7 個百大一年成本達到了 300 萬，而專注 vlog 的王師傅和小毛毛，做 B 站 3 年虧了 500 萬
這上面有不少 UP 都是團隊運作，也引出了成本高的第二個問題，即團隊化拉高成本。
從單人創作轉為團隊創作，難度高了不止一點，但一些 UP 可能直到被影響才體會到這點：
- 不少 UP 趁著早期熱度轉了團隊，2020-2021 年是 B 站火出圈的黃金時期，不少 UP 都選擇了組建團隊，變成工作室甚至開公司，要養的人就變成了十幾個甚至幾十個，智能路障的 視頻 中便有提到這些
- 團隊創作的難度更高，比起內容創作更接近於運營公司了，有更多問題要面對，比如質量與頻率如何穩定、人員流動的影響控制、收入分蛋糕、內部溝通與決策、不同職責的分工、盈利模式如何養活團隊
回顧幾年前 B 站的那段高光時間，不難想象當時一些 UP 們對未來的預期提高、順勢擴張了團隊，卻也為後續的停更埋下了隱患。
關於創作成本居高不下，我們已經瞭解了長視頻成本高、團隊化提高成本這兩個點，剩下一個則是觀眾要求的苛刻。
一方面，UP 在 「用愛發電」做視頻，投入大量精力希望製作高質量的內容，另一方面，觀眾對視頻的要求也在變得越來越高，甚至已經愈發超出 UP 用愛發電能接受的程度，費心費力做視頻卻收到負面反饋，也會顯著打擊 UP 創作動力，起小點便 有提到這點。
至此，我們也瞭解了 B 站長視頻的成本為何居高不下，長視頻的製作成本原本就高，而 UP 趁著 B 站高光時期轉團隊、部分觀眾的要求愈發苛刻，則將成本推向了更高的水平。
成本在變高、收入也在下滑，很難想象宣佈停更的 UP 們面臨著多大的壓力。
可能有人就要問了：B 站以外不還有其他平臺，為什麼 UP 們不去試試換個平臺繼續呢？
這也對應了下面要說的第三個原因，換平臺的阻力大。
換平臺的阻力大
長視頻以外，儘管內容形式和平臺的選擇還有很多，但 UP 們依然面臨著各種阻力，我將它們歸為 3 點：
- 做常青內容，依然是很多 UP 的理想
- 難適應短視頻
- 轉入新平臺的風險高
很多 UP 還是想做常青內容，而不是熱點內容。芒果冰OL在 知乎回答 中有提到這點，他認為一些 UP 之所以做長視頻而不是短視頻，是因為這期和他們的創作理想，還是想做更常青的優質內容，即便過了很久也能有人津津有味的看自己的視頻，而不是火了一陣後被人快速遺忘。
我對此也深有體會，我有在幾個遊戲社區的群裡，同群的也有不少 UP，時不時就能聽到他們吐槽，自己辛苦做的視頻沒多少人看，反倒是隨手做的或是別人隨便做的就能火，很打擊創作的積極性。
這讓我相信，他們也是在追求創作常青的內容，讓我感覺既珍惜又惋惜。
這也引出了換平臺阻力大的第二點，部分 UP 難適應短視頻。
說難適應不代表 UP 們沒能力做短視頻，而是他們心理上很難接受短視頻。做長視頻的 UP 大概率也有能力做短視頻，智能路障在他的 視頻 裡就打了個很好的比方：這些 UP 都能做滿漢全席了，難道還不能做快餐？
起小點的看法 則補充了心理層面阻力的來源，他提到很多 UP 相信好內容足以養活自己，難以適應短視頻的內容消費變化。
我覺得這一點，其實也對上了前面提到的 UP 們的創作理想，綜合來看，我認為創作者只靠好的內容還不足以養活自己，我也在追求創作更多常青的內容，只是在此基礎上，還要關注如何做好營銷和商業化，讓更多人知道這裡有好的內容，也讓從中受益的他們有辦法在經濟上支持我。
換平臺阻力大的最後一個原因，是轉入新平臺的風險高。
換平臺不像說得那麼簡單，不同平臺面向的用戶各有不同，而由此影響的用戶喜好、推薦機制、內容口吻等都會有所不同，UP 要轉向新平臺，就不得不將這些考慮在內，仔細評估重新發展的投入、潛在風險和收益等。
如果考慮這些的 UP 已經是團隊運作了，換平臺的風險和成本想必也會更高，這樣再看，ta 確實更有可能選擇停更。
到這裡，便是我能想到的導致「B 站 UP 停更潮」的原因：創作收入在跌、成本在漲，要換新平臺也阻力重重。
但除了這 3 個原因，還有一個可能被很多人忽視了的原因。
可能被很多人忽視了的原因
這個原因就是「B 站 UP 主動宣佈，顯得問題集中在 B 站」，在討論 B 站 UP 停更的原因時，起小點就有 提到這一點，他指出近半年其他平臺也有很多創作者停更，但 B 站 UP 會更有儀式感的面對這件事，主動宣佈自己的停更，顯得好像問題集中在 B 站。
戰隼的文章部分驗證了這一點，他在討論自媒體紅利消失的 文章 開頭便提到，除了 B 站以外其他平臺也不好過：
- 公眾號：幾次調整後閱讀量顯著下滑，商單減少甚至消失
- 微博：四五年前就已經開始衰落，工作室消失、廣告收益變少
- 知乎：寫小說和帶貨的收益都在下滑
- 小紅書：分化嚴重，美妝領域為例，每週十幾萬篇筆記商單卻只有兩千個，平均投放單價 300 元，除了個別能力強的頭部還能拿多一些
- 抖音：內卷嚴重，頭部一兩年就換人，近幾年新成立工作室的團隊年後收入也在下降
綜合來看，真實情況更有可能是：各家平臺都越來越難做了，只是剛好 B 站 UP 們宣佈停更，顯得問題只有 B 站才有。
以上便是我對 B 站 UP 停更潮的分析，最後分享下開頭提到的另一個點：作為內容創作者，如何在這樣的變化中更好的生存下去。
作為創作者，我們如何在變化中更好的生存
經過這次分析，我能想到的建議有這 6 個：
- 調整好心理預期：大部分創作者不賺錢，只有極少數才能賺大的，這不是輕輕鬆鬆就能賺錢的事
- 優先考慮單人做：單人成本低也靈活，不至於壓力太大，正如大島 Tango 所說，有可觀盈利前，不要貿然組建團隊
- 探索長視頻以外的內容形式：長視頻不適合所有人，更適合預算充足、有其他收入源的創作者，在長視頻以外，還有很多可探索的內容形式，比如社交媒體動態、文章、播客、短視頻等，多嘗試不同的形式（比如集中一段時間創作文章），再從中選擇適合自己的。長視頻依然有機會，只是需要預算充足了再考慮
- 創造穩健的盈利模式：做創作的商業化時，避免將平臺激勵、商單作為主要收入，而是專注於創造直接可控的收入，比如基於自己的專長推出課程、產品、內容付費等
- 明確定位、深耕專長：明確自己的獨特定位，持續提升創作能力、輸出優質內容，就像小紅書的美妝領域即便競爭激烈、商單單價很低，頭部 KOL 依然可以商單不斷、報價還能上漲
- 考慮逆勢增長領域：如果自己的領域面臨顯著下滑、短期內無望回升，可能也是時候考慮換領域了。即便整體收入下滑，依然會有領域保持增長，可以觀察還有哪些領域在逆勢增長，優先考慮符合個人興趣、又能遷移過往經驗的
環境一直在變，但通過這篇分享，我希望能幫你保持創作熱情的不變，在未來走得更遠。
參考來源：
- 起小點對B站停更的看法
- 大島 Tango 對起小點的補充
- 《B站UP主發起停更潮，原因有哪些？芒果冰OL的回答》，芒果冰OL
- 《B站UP主發起“停更潮”真實原因之我見》，互聯網怪盜團
- 《B站到底該如何逆天改命？做了四年UP主的一些感想》，智能路障
- 《百萬博主都挺不住了，自媒體紅利正在消失》，戰隼/warfalcon
- 《苟活10年…》，劉備教授
- 《B站UP主“停更潮”是假的，賺錢難是真的》，財經十一人