社交遊戲終將達成的情景。
文/九蓮寶燈
春節，年末遊戲廠商們的必爭之地，遊戲福利花樣百出，營銷手段也是花活不斷。不過這當中最能整活的，還得是《蛋仔派對》。
看一眼微博，我看到了這個。
刷一會抖音吧，我看到了這個。
看點二次元吧，我看到了這個。
轉移到小紅書呢，我看到了這個。
據我觀察，其實《蛋仔派對》光是春節福利就已經力度不小，但沒想到，在營銷上，他們還能玩出這麼多新花樣。
看著這鋪天蓋地的內容，我不由得感慨：網易這一套絲滑小連招，真算得上是“飽和式整活”。
01
蛋仔營銷，「力大磚飛」？
其實換位思考一下，我都替《蛋仔派對》感到頭疼。
過去一年，《蛋仔派對》可以說是紅遍大街小巷。在「該玩的都已經玩上了」的前提下，還要怎樣才能觸達新的用戶群，擴大影響力？
《蛋仔派對》的答案，透著一股「力大磚飛」的淳樸勁兒：我全都要。
不管是虛擬偶像、網紅達人還是當紅明星，蛋仔把全領域的紅人都帶進了蛋仔島。
但既然說蛋仔是「力大」，自然代表這些紅人不只是走個過場，遊戲內外的活動都藏了不少細節，咱們這就來挨個盤一盤。
先說說來自二次元的A-SOUL。作為虛擬偶像，她們有著一個不同於真實偶像的優勢——那就是可以「親身」進入虛擬世界。
上週五（1月26日），A-SOUL在抖音開啟《蛋仔派對》主題直播。直播中，她們成為了玩家在虛擬世界的活動載體，沉浸式帶觀眾進入蛋仔島。這種與新型虛擬偶像A-SOUL進行跨次元碰撞的營銷形式，產出了更貼合Z時代年輕用戶喜好的內容，進一步加強了和他們的關係紐帶。
而在抖音這個平臺，《蛋仔派對》還聯手無憂傳媒，在幾十位播主打卡樂園、體驗遊戲之下，熱度迅速發酵。這周以來，基本我身邊每個玩抖音的人都看到了蛋仔樂園的打卡視頻或相關話題，#蛋仔入侵挑戰#、#世界就是一個巨大的蛋仔#、#酷妹都在玩蛋仔#等話題讓遊戲在抖音掀起了又一輪討論。
像是「你的欲夢」等許多顏值達人，就發佈了很多與蛋仔合影的內容，收穫數十萬點贊。
而「房東的貓」和「王乃迎」等音樂人，則是高調宣佈自己作為「蛋仔玩家」的隱藏身份。
不僅如此，在1月24日，房東的貓、王乃迎、馬丹丹還聯合說唱歌手萬妮達，一同舉辦了一場2小時的直播。這場直播有4千萬人觀看，最高在線9萬，成為了當日抖音直播休閒榜第一的直播活動，相關話題曝光量也超過了1.7億。怪不得有人直呼「nb，蛋仔有自己的春晚」。
除了虛擬偶像和網紅達人，也有很多當紅明星參與到了蛋仔的活動中。
首先就是品牌代言人楊紫。《蛋仔派對》以「紫氣東來迎新年」為主題，先是舉辦了一場地圖搭建賽，讓玩家們以家鄉新年特色為主題搭建地圖，為楊紫安排一場「時空之旅」。
之後遊戲又在2月2日推出了藝人定製福利活動，免費推出了定製外觀「楊小紫」、季節配飾、舞蹈動作等一系列福利。
藝人微博超話也在近期出現了大量蛋仔遊玩內容，不少楊紫的粉絲表示，之前只是看身邊的小朋友玩，現在自己也進入遊戲體驗，還在評論區積極討論如何闖關，蛋仔儼然已經用門檻低、互動性強、福利多的活動形式結合藝人自身的熱劇女主屬性，在歲末年初之時觸達了新的玩家圈層。
而在小紅書上，Z世代內娛「梗王」黃明昊也在1月21日官宣成為《蛋仔派對》品牌大使。
早從官宣前，黃明昊便發佈了關於蛋仔遊戲內的博文，作為真·蛋仔玩家，除了摘下品牌大使的title，自然也為玩家帶來了一場酣暢淋漓的直播活動。在直播期間，就有幾十條二創剪輯視頻出現在各個平臺上，玩家也紛紛表示“黃明昊演我”。
在黃明昊的評論區下，他的粉絲們也紛紛曬起了戰績，想要帶他上分；也有人制作了黃明昊主題的UGC地圖並和他分享。
實際上，小紅書也為這次聯動安排了更為深度的活動。利用平臺自身的“潮酷”和“分享”屬性，開展以#我在蛋仔當導演#為話題的分享活動。話題收穫了很多有趣的投稿。比如博主「蛋物劇陳醒」，她一直都在小紅書上投稿用《蛋仔派對》製作的趣味短劇。
在這次活動中，她製作的《蜜蜂咚咚為朋友復仇，卻意外愛上黑幫鯊手》也因此火了一把。就連在直播間裡看到這部短劇的黃明昊，也因為其中的多次反轉不斷髮出「啊？」的驚歎。
官宣品牌大使的，還有另一位新生代演員侯明昊。
關於「蛋仔集齊兩個明昊」的事兒，自然也引發了不少討論。2月2日，蛋仔與侯明昊一起在抖音上開啟了「新春上島侯侯看」主題直播，直播中，他不僅和大家一起玩了遊戲，還分享了自己對於新春主城、國風UGC以及四人派對玩法的想法。
像上面這樣的熱點事件，《蛋仔派對》還有不少，我們在這裡就不再一一舉例。但我相信大家都能看出，如此飽和的內容衝擊，在整個遊戲行業中都算是相當鮮見。
02
蛋仔終將達成的情景？
把內容營銷活動做到《蛋仔派對》這個程度，其實很難。
瞄準一個興趣圈層，將影響力做深，就已經不容易。如果想要同時深入到多個圈子裡，顯然更加考驗團隊對用戶群體的理解能力。
這其中更隱蔽、同時也更難的一點是，《蛋仔派對》還希望能讓絕大多數活動緊貼遊戲內容展開，而不是僅停留在品牌層面。
投入大、實現難，《蛋仔派對》為什麼還在不斷嘗試？
根據這次蛋仔邀請的達人明星陣容，不難發現，蛋仔想要往一種更「潮」、更流行的方向發展。塑造這種新形象，很可能是他們的目的之一。
要知道，不少大DAU遊戲運營時間一長，給人的印象就會變成「爛大街的老遊戲」。尤其是對於追求個性的年輕群體來說，如果一款遊戲讓他們產生這種印象，是很危險的。
而《蛋仔派對》邀請各個領域、各個圈層中的潮流代表為遊戲背書，一方面是希望他們為遊戲帶來更多潮流氣息；另一方面，團隊能夠精準地找來這些人合作，其實就已經能夠讓玩家感受到「遊戲理解自己」。
面對擁有多種興趣愛好的年輕群體，在過往優秀的內容營銷活動裡不斷被提及的「雙廚狂喜」已遠遠不夠。作為大DAU遊戲，《蛋仔派對》的用戶群體覆蓋了多個不同的興趣圈層。
眾口難調，當然，你可以用一種更模糊、更通用的內容去做營銷。但這樣一來，就算花再大力氣，對用戶的影響力始終是有限的。
想要真正在用戶心中留下印跡，只能去了解和分析不同用戶的愛好，並且儘量都去滿足他們。
最後，這就只能用一種樸素的方式給出最好的答案——誰關注的圈層更多，誰下的功夫更深更細，誰就能在用戶心中贏得更多的分數。
這個思路顯然是正確的——我們回顧《蛋仔派對》過去的諸多營銷活動，就會發現他們有不少打法採用了類似的模式。到了春節這一重要節點，仍願意進一步加大投入，也說明他們在一定程度上收穫了顯著的效果。
另一方面，我們也能從蛋仔的動作中，看到品類競爭的端倪：《蛋仔派對》在品類中雖然屬於前列，但他們仍在持續擴大自身的影響力。
想象一下，當兩個興趣愛好完全不同的年輕人需要坐在一起交流時，他們的第一反應說不定就是試著和對方聊聊覆蓋到了各種人群不同喜好的《蛋仔派對》。
在我看來，這可能才是一個真正的頂級派對社交遊戲，最終應該達成的情景。