文/修理
前兩年，SLG在行業正是火熱的時候，許多團隊都想從中找找新機會。
不過隨著許多初創團隊折戟沉沙，大家很快就反應過來，SLG想要做成並不是簡單的換皮買量，而在與對用戶變化需求的探索和痛點的把握。
SLG領域的魅力就在於，一旦做成，就有很大機會成為一家公司的中流砥柱——營收足夠多，生命期也足夠久。
就拿SLG最經典的長線案例《率土之濱》
（以下簡稱率土）
來說，上線八年，遊戲的數據一直在逆勢增長。在上個月的週年慶活動時，遊戲又衝了進iOS暢銷榜的第6名，到了10月中國手遊發行商全球收入榜第17名。
但這種增長的保持也並非易事。在過去八年裡，率土在營銷和研發上分別做了許多的迭代和嘗試。而葡萄君最近還有另外一個發現：這個長線成績的背後其實並非全靠所謂的高淨值中年用戶。越來越多的年輕人，開始選擇率土作為自己的第一款SLG。
01
原創三國
在2021年的時候，率土曾打出了一個名為「古代戰爭玩法宇宙」的概念，希望通過氣象、器械等戰爭要素來還原真實的三國戰場。這個點子不錯，但終歸只能吸引一小部分硬核的策略用戶，而這樣的用戶，大盤裡已所剩無幾。
所以21年底，率土拿出了「昏而不庸，亂而不損」的漢靈帝人物設計，開始嘗試對三國經典人物進行重塑，通過打破刻板印象，來完成遊戲從三國故事到率土故事的蛻變，去講一個新生代玩家更容易，或者說更願意去相信的故事。
漢靈帝劉宏在傳統的刻板印象裡，往往被認為是一位昏庸無能、荒淫無道，導致大漢朝滅亡的君主，但在「率土人物誌」系列動畫短片漢靈帝PV中，團隊成功塑造出了另一種「衰而不敗」的形象：他是大漢朝最後一個實權皇帝，他做了很多努力，雖然手段極端，但都是為了拯救那個搖搖欲墜的帝國。“知我罪我，一任諸君。”
這種去臉譜化的動作，不難發現是率土為了面向新生代玩家的審美和需求，所做的一次關於內容的溝通，在基於歷史人物考據的情況下，用現代人的思維方式，進行去臉譜化的塑造。
而落到實處來說，以往SLG往往都只是賣數值，但率土從那時開始，其實就嘗試賣內容了。雖然SLG天然有很強的PVP競爭屬性，但也正因如此，玩家會有自己的本命武將、本命隊伍。玩家會願意為了個人喜好，或者說信仰買單。這就構成了IP故事化可以落地的機會點。
為愛買單和為強付費不矛盾，甚至可能是1+1＞2，能更好的讓用戶對人物產生共情和認可。而一旦實現了這種共情和認可，這批年輕人玩家會十分願意為之互動、傳播，乃至在他想發三國有關內容的時候，會更優先想到遊戲裡的素材。
比如說率土推出「甲子狼煙」賽季後，B站和抖音上只要是與三國張角相關的素材，就都有可能用到率土張角PV裡一些素材。
類似的原創內容，在率土裡還有很多。比如說遊戲在《無界》版本上線前，在遊戲裡藏了個神秘山寨入侵的彩蛋，裡面預告了版本新兵種「白衣甲士」的形象。同時心細的玩家也通過這個彩蛋，猜到了新版本將要推出晉陣營。
率土費這麼多力氣做內容，最直接的動力當然是為了應對品類的「戰爭玩法」已趨於同質化的市場環境：在玩法基本盤已經固定且難以大改的情況下，通過內容實現新的增長。
而從更長遠來看，率土做內容就是為了做IP。如果一直只是還原經典三國，那IP的核心價值永遠都不在自己手上。如果影視行業來做比方的話，「封神榜」人人都可以用，但「新神榜」就只屬於追光動畫。
所以率土現在會去強調自己是「國人原創三國」，希望能借此重新構建出新一代人對三國的認知。而要做IP，內容的調性和底層邏輯需要保證一致性。為此，遊戲今年對過去8年來的武將角色立繪進行了大規模的重做，把原本誇張的畫風，統一為更符合現代審美和年輕用戶偏好的寫風格風。
率土新的三原色視覺，取自漢代帝王朝服上使用最廣泛的三種顏色：黑、紅、灰，呈現出簡約和現代感的表達。這個用色邏輯覆蓋了每一張的新立繪。
左舊右新
看到這裡，我們就很好理解為什麼率土越來越強調內容營銷，會去把R&B說唱主題曲《破沙》包裝成雙雄對立的陣營battle式營銷，讓20大唱見去應援黃巾&東漢陣營，在遊戲裡把應援全員變身成黃巾軍——都是現在玩家喜聞樂見的東西。
為什麼會在最新的征服賽季《赤壁鏖兵》裡，遊戲放棄了人氣更高的蜀國和魏國，而是把重心放在了東吳勢力群像的塑造上。因為蜀魏形象固化已久，而東吳長期被忽視，存在題材爭議和想象空間。同時孫權這種初登場就面臨至暗時刻的角色，也更容易與現代用戶產生共情。
而經過率土這兩年一系列IP故事化的動作後，遊戲逐漸吸引到了原本不在SLG基本盤內的年輕群體。
不僅遊戲的用戶規模在持續增長，在社交平臺上，也有開始被越來越多玩家討論和二創。
02
玩家創作
率土在2021年提出了率土百家的概念——每個人都是率土之濱。
基於這種百家共創的概念，玩家與遊戲形成了同生共榮的關係。比如說率土玩家在大戰前經常會在世界頻道仿造古人撰寫「檄文」聲討「逆賊」，所以團隊把檄文為正式的系統與功能添加進遊戲之中。而反過來，玩家也藉此為遊戲創造出了更多優質的UGC內容。
在最新的UGC激勵計劃中，許多年輕玩家開始用第一視角來講述自己征戰率土的故事，比如說00後B站主播叮噹貓做的挑戰霸服率土系列視頻。這系列已經稱得上率土UGC的爆款內容了，12個視頻共計1300萬播放，平均每期都是百萬播放。
再比如說，「白衣渡江看呂蒙，壽衣渡江看仙狐，不是州戰打不起，而是詐死更有性價比」這個火出圈的梗，講的就是盟主仙狐詐死，盟友配合散佈假消息，號令天下全區停戰三天以示哀悼。趁敵軍不備，大軍集結，直破虎牢的故事。
諸如此類的案例還有很多，把遊戲攻略編成說唱RAP，做立繪的歷史知識科普......率土玩家的社區討論熱度相比此前高了不少，尤其是一些年輕用戶較多的平臺上。
在《赤壁鏖兵》賽季中，遊戲同樣提供了新的UGC玩法空間，比如說推出的曹操1V4非對稱陣營對抗玩法。在演義中赤壁之戰是孫劉抗曹，但在歷史上，曹操其實還需要防備著來自北方馬騰和西部的劉璋。同時，曹操外的四個陣營也並非是鐵板一塊，不可拆分，這為更多的陰謀詭計提供了生態基礎。
而為了進一
步擴大這些明星玩家的影
響力，率土前陣子還做了個「率斯卡」玩家歡樂趴直播夜，把年度話題人物，自帶故事的率土玩家匯聚一堂。
用IP的故事內容來吸引玩家，再用UGC玩法把玩家轉換成內容，然後進一步打出去，去吸引更多玩家。這大概就是率土這兩年正在努力達成的內容循環鏈條。
03
時代變化
據瞭解，率土今年在很多維度都實現了逆勢增長，我猜與上文提到的IP故事化和玩家第一視角敘事息息相關。而在SLG玩法遇到階段性瓶頸的時候，用內容作為突破手段，其實也是網易其他SL**品的思路。
有人可能會想產品這種年輕化的改變，會不會影響到原本SLG的成年核心用戶，但率土用戶群可能比大家想象得要更有包容性一些，大概在22-35歲的區間。
對於年輕玩家來說，率土更新潮的三國概念，可能是他們體驗三國SLG的破冰動力；而對於中年玩家而言，率土重塑了那些原本自己耳熟能詳的三國故事和人物，新的視角帶來了新的體驗。
而率土在打破三國刻板印象的同時，也打破了SLG玩家的一些刻板印象。我們會發現這群玩家和所謂二次元一樣，有著很旺盛的內容消費需求，只不過以前並沒有人為他們提供足夠有吸引力的內容。
三國和策略性，是玩家選擇率土最大的兩個理由，而IP故事化和玩家第一視角敘事，就是基於這兩個大方向的迭代演化。SLG做年輕人市場看起來有些冒險，但對率土而言其實順理成章。
「內容」會成為未來SLG競爭的關鍵之一嗎？
我不知道。
但用戶和市場始終在成長，SLG不可能永遠只做中年人的生意，也不可能永遠無視那些年輕人的聲音。