原文來自遊戲歷史學家伊森·約翰遜（Ethan Johnson）的個人博客，The History of How We Play，已通過Discord獲得作者授權。
遊戲跳不跳票只取決於發售時間，但爛不爛則是恆久不變的。 ——西奧班·比曼（Siobhan Beeman）的名言，由艾倫·古翁（Ellen Guon）在1996年的電子遊戲開發者大會（CGDC）上引用。
今天，電子遊戲等媒體構成了所謂“熱度文化”（Hype Culture）的支柱。人們早早便開始期待一款新產品，未完成的早期版本被展示出來，在完工前很久，就定好了發行檔期。不管電影，手機還是顯卡都是如此：消費者必須把錢押在將於未來某個遙遠的時間點，而不是現在上市的東西上。
在這種環境中長大的人，可能很難理解，為什麼連規模最大的傳統廣告攻勢，都未曾推廣過在很久之後才能做出來的產品。對於20世紀70年代或80年代的電子遊戲玩家來說，這幾乎是不可想象的。
PAX East 2018展會現場的鳥瞰圖
我在這裡使用“熱度文化”一詞，並不意味著遊戲史中從來沒有備受期待的大作，或者在發售前就開始宣傳的遊戲。缺失的是協調一致的營銷策略——即依靠消費者的熱情和持續關注，來保證遊戲的首發銷量。
直到90年代中後期為止，大眾都無法通過互聯網迅速獲取和傳播知識，遊戲開發是一個抽象的概念。只有那些對科技感興趣的人會關注雜誌和報紙上，關於遊戲開發和遊戲開發者的寥寥數語。絕大多數的玩家，並不在乎某個開發者或遊戲公司的潛力。
瞭解當時的情況後，我們才能開始分析，人們為什麼會期待一款遊戲，以及遊戲開發成為一種營銷手段的原因。
圖片來自西爾斯百貨公司1975年的聖誕願望清單
電子遊戲剛開始商業化時，它被納入了現有行業的銷售框架內。街機沿用了投幣娛樂設施（譯者注：電子機械遊戲，例如光槍和彈珠機）的渠道，家用遊戲機的根基則是零售店，特別是百貨商場。這兩個行業都不太關心產品何時問世，只要到時候能送來就行。
原因之一是物流運輸的效率，並不能保證一件商品會同時到達全國各地的商店。從宏觀角度來看，這可能不算什麼，但當年的商店都在激烈競爭，希望成為最先拿到新產品，引來顧客的那家。
1978年，西爾斯春季產品清單上的雅達利遊戲
作為70年代末-80年代初電子遊戲零售的第一線渠道，百貨商場有足夠的動機，以未來進貨的諾言將家庭吸引到門店裡。他們會提供一個清單，只要顧客預先付款，清單上的新產品一進貨，就保證能拿到手。這不是預購——因為商家訂的貨已經在送來的路上了，而是一個承諾：加入百貨商場的“名單”後，你將獲得優先級待遇，成為排隊位置最靠前的那個。
這種早期的數據收集方式，主要是為了宣傳有貨但沒法保證上架的產品。商店會表示他們有一款新的遊戲，但已經賣完了，然後將有意的顧客列入名單。
1979年九月十三日，《檀香山星廣報》上的雅達利VCS主機廣告
畢竟當時也沒啥可期待的。遊戲是一個如此稚嫩的新媒介，連稍微眼熟一點的雅達利街機遊戲被移植到主機上時，也只有很少一部分玩家知道。街機玩家和主機玩家之間沒有太多的交集，是兩個明顯獨立的市場，迎合不同類型的受眾。
放在公共場合的街機遊戲主要是給大人玩的，設計也基於成年人的身高，並被放置在年輕人不常光顧的場所。有著同一愛好的年輕人，可以在家用主機上獲得相似的體驗，雖然消費能力完全處在父母的控制下。很長一段時間裡，兩個市場都是處於圈地自萌，互不干涉的狀態，直到《太空侵略者》的出現。
1980-02-03，The Journal News，8D。宣佈《太空侵略者》即將上市的廣告。
《太空侵略者》前所未有的熱度，使得各類玩家參與到新的街機遊戲現象中，也成為了這一文化轉變的代名詞。因此，當雅達利決定將它移植到主機上時，他們第一次提前宣佈遊戲的發售日期——遊戲簡介於1980年一月發佈，預計將於當年三月發行。
然而，儘管雅達利預計遊戲上架還需要兩個月，最早的證據表明在當年二月底，就已經可以買到卡帶了。這再次凸顯了物流運輸的不穩定性——沒有一款遊戲能夠真正定下發行日期。
1982-04-01，《舊金山考察報》第F5頁，在“全國吃豆人日”開始前兩天放出的整版廣告。
1982年，VCS版《吃豆人》的營銷過程， 把這種不確定性體現得淋漓盡致。雅達利策劃了一場大規模的廣告宣傳活動，給出了《吃豆人》在自家主機平臺上的全國發售日期：1982年4月3號， “全國吃豆人日”。
和之前一樣，他們計劃在公佈發售日期兩個月後，完成移植工作，沒有刻意長期維持熱度（除非你有特別關注雅達利發起的一連串訴訟，全都是針對其它做山寨版《吃豆人》的家用遊戲廠商）。可是各地的零售商並未遵循雅達利的發售時間表，不少零售店一拿到貨，就把遊戲擺到貨架上了，還在部分地區引起了顧客提早搶購遊戲的熱潮。
1983-09-10，《Atari Age》雜誌第13頁。該廣告是大崩潰之後，雅達利《尋劍》宣傳活動的一部分。
在此之後，沒有一家公司能複製“全國吃豆人日”的宣發攻勢。雖然家用主機大崩潰期間有不少大規模的宣傳活動，試圖通過打廣告來解決市場遇到的危機，但它們都不是提前很久便開始籌劃的。這可能是因為誰都不知道一款遊戲上市需要多長時間，遊戲做出來後，得等四五個月才能上架，卡帶什麼時候開始生產也無法保證。
最重要的一點，當年的文化背景下，沒人會連續幾個月關注一個未發售的東西。除了《星球大戰》所承諾的三部曲，成功激起了大家的持續期待，主流文化裡不存在類似的先例。
大崩潰之後，電子遊戲在廣告中的存在感，變得和70年代一樣零碎。有更多的刊物聚焦於電子遊戲的銷售，在它們上架不久後就寫出測評，畢竟以當時發行商手下的平均遊戲銷量，根本沒理由在上架時大張旗鼓地搞宣傳。然而，大部分遊戲公司的架構還不夠成熟，沒有餘力滿足玩家對遊戲的好奇心。雜誌的作者和編輯取而代之，開始四處打聽關於新作的消息。
對《創世紀》等系列遊戲來說，這種宣傳尤其重要。理查德·蓋略特（Richard Garriott）在《創世紀III》發佈後就開始放出《創世紀IV》的預告，承諾續作將有大規模的改進。遊戲本身花了兩年多時間才發售，是當時熱度最高的項目之一。
1989-11，《電子遊戲月刊》（Electronic Gaming Monthly）第16頁，遊戲預覽頁的局部。
各大刊物也向遊戲工作室提議，他們應該提早讓人看看遊戲的開發進度，尤其是那些開發時間一拖再拖的。受到動視和EA以遊戲開發者為中心的宣傳啟發，自80年代以來，多數遊戲雜誌至少對遊戲開發的具體細節抱有一定的興趣，而不是把它們當做純粹的零售商品。
拋開個人興趣，行業內沒啥大新聞的日子裡，這些信息起碼保證他們有東西可寫。隨著遊戲開發過程的轉變，導致重磅級產品的發售日之間出現漫長的空白期，向媒體提供搶先評測版本的慣例，將成為發行商公關工作的一部分。
1989-05，《GamePro》雜誌第41頁，《超級馬里奧兄弟3》的預覽頁。
其它類型的發售延遲也存在，包括地區性的。歐洲版的遊戲延遲發售可以說是傳統藝能了，大家只好羨慕地看著日本和美國地區的獨家產品，希望有朝一日它們能被移植到歐洲各地的主流平臺上。對世界各地遊戲上市的時間差，美國人一直沒什麼感覺，直到任天堂通過無數廣告渠道，開始宣傳被特意推遲發售的《超級馬里奧兄弟3》。
即使如此，任天堂也未給出一個明確的發售日期，遊戲最後在1990年三月的窗口期上架。歷史上第一次大規模的全國同步發售日，則是他們的競爭對手組織的。
“索尼克星期二”的宣傳橫幅
1992年的“索尼克星期二”活動，背後是世嘉方面巨大的後勤工作量。他們不僅要精準掌控發售流程，讓不按時上架的零售商承擔責任，還要保持世界各地穩定的送貨量（只有日本地區拒絕按照他們的計劃行事）。初代《索尼克》尤其受益於歐洲媒體放出的早期預告，在這些地區成功鞏固了這一角色的偶像地位。
有史以來第一次，一款電子遊戲的分量足以驅動規模如此之大的國際遊戲發行活動，媒體也為世嘉的營銷提供了支持，以遊戲發售日期這個概念為重心展開宣傳活動。
類似的宣傳攻勢接連而至，例如Acclaim為了推廣熱門大作《真人快打》，搞出的“快打星期一”（Mortal Monday）活動。但是按照遊戲開發週期來炒作產品，還無法成為一種有效的商業策略。任何對未來遊戲的長久期待，都是工作室錯估開發進度的結果。
Origin Systems的《獵空戰將》（Strike Commander）就是一個很好的例子。1991年，這款以二戰為背景，備受期待的《銀河飛將》（Wing Commander）系列衍生產品首次公佈，作為Microprose旗下飛行模擬遊戲的競爭對手，最終卻在1993年才上市。
1993-12，《Pelit》雜誌第6頁，給出了《異星搜奇》（The Dig，LucasArt的冒險遊戲）的早期預覽。該作直到1995年才在商店上架。
對鐵桿玩家們來說，這種糟心事兒將變得愈加頻繁，因為他們一直在雜誌上關注著遊戲的開發進度。
進入90年代後，發行商已經無法預測遊戲開發的時長。由於基礎技術的發展如此迅速——在未知的3D遊戲領域尤其如此，用商業標準去限定開發日程，往往意味著項目質量的滑坡。發行商並不希望遊戲製作流程中有這樣一個明顯的缺陷，所以他們更有動力提前放出預告，把對未來發售的遊戲的期待，納入到營銷環節中。
1996-02，《Hyper》雜誌第79頁讀者專欄中來信的片段，詢問遊戲為什麼總是跳票。
起初，玩家面對遊戲開發時間的延長，反應並不好。早期UseNet論壇的用戶們就曾經吐槽過花上好幾年來做一款遊戲的開發者。不管規模多麼宏偉，任何遊戲需要如此漫長的開發時間，在當時都讓人無法理解。人們沒聽說過這樣的事情，儘管很多偉大，具有突破性的作品開發時長也差不多。
《精英》（Elite）、《薩爾達傳說》、《街頭霸王II》和《毀滅戰士》從概念到成品，時間遠遠不止一年，但他們並不知道。身處一個信息開放，可以和開發者直接溝通的新時代，玩家們正在發出自己的聲音。他們不懂，明明在預覽頁裡，遊戲的完成度看起來已經夠高了，為什麼不能要求它早點發售？
1994-07，《Génération 4》雜誌 第40-41頁，聚焦於《銀河飛將III》這部大作的專題文章。
Origin Systems那邊，《銀河飛將III》史詩級的開發時長和鉅額預算也影響到了《獵空戰將》。雖然遊戲發售後得到好評，但有些折磨人的開發過程，也催生出了一種遊戲製作的完美主義。
《銀河戰將II》的首席設計師之一，斯蒂芬·比曼（現改名為西奧班·比曼）用一句話來概括現代遊戲開發的艱難：“遊戲跳不跳票只取決於發售時間，但爛不爛則是恆久不變的。”
她的意思是，雖然遊戲跳票讓人很不爽，但開發時長的增加是有原因的。保證遊戲的最終質量，遠遠比能否按時發售重要，而遊戲一旦上市，關於製作遊戲需要多長時間的爭論就沒有意義了。如果成品好玩，還有必要在乎開發過程嗎？
1998-06，《Gamefan》雜誌第63頁，引用自知名記者傑森·施萊伯（Jason Schreiber），屆時他還是一名在GT Interactive工作的製作人
比曼的這句話慢慢傳開後，在從業者之間產生了共鳴，成為他們對遊戲開發時長相關問題的標準回應，或許不僅僅是說給受眾群體，也是說給發行商們聽的。到了1997年，它已經在業內廣泛傳播，以至於一位記者將它定義為常見俗語。在報道備受期待的遊戲時，它的各類變種尤其受歡迎，包括那個時代最受矚目的大作，《薩爾達傳說：時之笛》。
《Edge》雜誌的一篇文章將這句話和任天堂聯繫在一起，但並沒有將來源歸到任天堂頭上，隨著時間的推移，它逐漸演變成了“任天堂的著名遊戲設計師和製作人宮本茂的名言”。雖然有一些對遊戲跳票現象的評論，但宮本應該從未說過類似的話。可它還是成為了一個新的“熱度時代”的象徵，歲月流逝，任天堂似乎也越來越向著這一文化靠攏。
1998-02，《任天堂雜誌》（Nintendo Magazine）第4頁，即將推出的N64遊戲的發佈日期列表
到了90年代末，隨著信息傳播速度的加快和電子遊戲產業的壯大，遊戲宣發的性質無疑已經大為不同。大多數主機遊戲都會給出一個發佈日期，廠商則通過和零售商搞好關係，來確保他們不會為了針對競爭對手，將遊戲提前上架。這種協調一致的宣發流程，後來被蘋果等科技公司採用，每次發佈會都要搞個大新聞，除了公開發售日期之外，並不用額外打太多廣告。
但有一點還是不太一樣：公司並不在零售店內宣傳即將推出的產品，只是通過其官方渠道傳播信息。想讓等待遊戲上市的日子成為普通人消費週期的一部分，還需要做出最後一個改變。
1995-06-07，《超級力量》（Super Power）雜誌第10頁，舉辦第一屆E3的展覽中心的景色，
E3展會誕生時的定位是一個業內活動，首要目的是讓遊戲業界的專業人士見面並達成交易。繼承自之前CES展會的產品預覽環節，主要是為了向經銷商展示即將上市的遊戲，以便他們為自家的產品目錄營造興奮點。
當然，媒體會報道這些環節，但對參會者來說，即使索尼的“299美元”演講這樣的知名時刻讓現場觀眾欽佩不已，此類營銷活動的受眾也不是普通消費者。發行商並沒有將E3視為和大眾溝通交流的途徑，他們從中獲得的任何營銷熱度都是無心插柳的結果。
2001年的Xbox媒體發佈會之後，一切都立刻改變了。主機市場最新的競爭者的入場行動組織良好，廣受宣傳，使眾人渴望看到這場戰爭的後續展開，接下來的E3展會上，宣發材料也開始以觀眾為導向。充滿戲劇性的產品揭秘——比如索尼在東京遊戲展上公佈PS2——是一回事，但那年的任天堂發佈會上，宮本茂親自演示《陽光馬里奧》和《薩爾達傳說：風之杖》，則是一枚完全不同的重磅炸彈。
實機演示直接吸引了坐在家中的玩家，他們清楚遊戲預覽常常是精心設計好的宣傳，所以更希望看到遊戲的真正玩法。任天堂和微軟首次正式放出展會現場的一手資料，電視頻道G4也開始將展會本身當成宣傳的對象。
2002年E3展會現場的景象。
科技的革新僅僅是進一步地加深了觀眾和遊戲開發過程之間的聯繫。無論影響是好是壞，從一款離上市遙遙無期的遊戲正式開始製作的那一刻起，就知道它的存在，已經是正常現象。每個預告片都在互聯網上引起關於未來新遊戲潛力的激烈討論。產品的熱度週期早已深深融入遊戲文化中，而它的根基僅僅是過去幾乎不成氣候的零售行業，銷售網絡連全國都無法覆蓋，更不用提全世界了。
2005-05，《任天堂官方雜誌》第22頁，以新遊戲預覽為賣點的片段摘錄。
從這篇對遊戲發行史的長篇考據中，我們可以弄清在現代科技普及前的年代，人們是如何看待遊戲的。在公司有信心組織起大範圍的發售行動前，家裡能有的娛樂設備，大多被視為一種罕見的產品。當時的零售店作為消費者瞭解現有遊戲的途徑之一，扮演了更重要的角色，但實際上並沒有積極參與到市場營銷中。
綜上所述，急切地等待和關注一個遊戲的開發進程，在歷史上是例外而不是常規。今天我們能有那麼多在開發過程中同步披露的消息，真的是個奇蹟，它之所以能成為媒體報道的重心，完全是因為大眾對相關情報的狂熱渴望。
“跳票的好遊戲還是好遊戲，按時發售的爛遊戲永遠是爛遊戲”
至於文章開篇的那句名言，現在我們更深刻地瞭解了用戶如何在遙遠的過去與新遊戲互動，可以從一個不同的角度檢視它。遊戲跳票引發的激烈反響始於90年代中期，可以被詳細追溯到當時業界大背景下，遊戲發行商為了擴展其宣傳力度，在營銷手段方面的日益成熟。起初消費者對遊戲開發過程的興趣的自然延伸，現在已經成為電子遊戲生命週期的一部分。
從《吃豆人》到《銀河飛將》再到《塞爾達》，熱度文化的無孔不入，也塑造著媒體對《艾爾登法環》等新遊戲的報道和宣傳基調。我們今天的遊戲文化，和80-90年代的遊戲文化之間，可以說有著天壤之別。
附錄：早期互聯網論壇上，玩家抱怨遊戲跳票的帖子摘錄
【紅警跳票】
Hitman：有誰知道它為啥推遲發售嗎？先提前謝謝各位了。[1996-9-19]
PLy...@mailbox.uq.oz.au：因為西木頭傻逼啊。只要C&C的銷量居高不下，他們就不會發售紅警，怕新遊戲搶佔了C&C的風頭......[1996-9-25]
Jan Liefooghe： “這是第40期遊戲測評欄目的一部分，如你所見，《紅色警戒》的發售日期是八月十號，和Win95版C&C2同一天上市。” （省略日期列表）怕不是在做夢吧;) [1996-9-25]
The Eikenberrys： 其實，跳票是因為出了個“O型環類故障”（譯者注：類比挑戰者號災難，重壓之下局部零件不堪重負，導致整個項目崩潰），好像是多人聯網方面的問題或者別的什麼。DOS版本還不支持SVGA格式。真是讓人一言難盡......[1996-10-1]
FuBar (Totally) ：這是西木頭方面給我的回覆！[1996-10-1]
你也知道，軟件開發並不是一門精確的科學。直到幾周前，我們都真的以為遊戲能夠在之前定下的日期按時發售，但現在看來，原本預計十月份能做完，還是太雄心勃勃了。
因為DOS和Windows 95版的《紅色警戒》開發正在同步進行，所以需要更長時間才能完成。此外，Windows95版本的聯網功能，徹底測試完畢所花費的時間也超出了我們的預期。
然而，延遲時間不會長到好幾個月（我有足夠的信心，我們會在離聖誕節還早的時間點，提前完成遊戲）。請密切關注《紅色警戒》的倒計時頁面。因為我們一旦定下一個修訂後的發佈日期，就會持續更新它。
感謝你的支持!
——Westwood客服部門
圖片出處鏈接：
Atari Age Vol 02num 03 : John Hart
Electronic Gaming Monthly (1989 - 2003)
GamePro - Issue 1 May 1989 (600DPI)
Pelit (1993-08) : Erikoislehdet Oy
Hyper 028
Génération 4 magazine (French) issue 068
Gamefan Volume 6 Issue 06 June 1998
Nintendo Magazine (UK) 65 February 1998
Super Power 1995.06-07 (Finnish)
Playstation Booth - E3 2002 - Electronic Entertainment Expo
Nintendo Official Magazine (UK) Issue 153